Kampagne „70 Gründe für die Bundeswehr“: 70 mal Kriegspropaganda

Die Bundeswehr rollt eine große Kampagne aus. Offizieller Anlass ist zwar ihr 70. Gründungstag. Aber die „70 Gründe“ verdanken sich dem Ziel der Politik, für die Streitkräfte 80.000 zusätzliche Soldaten zu finden. Dafür schießt die beauftragte PR-Agentur aus allen Propaganda-Rohren. Eine Würdigung der Kampagne und der tollsten Sprüche – erster Teil.

Die Düsseldorfer „Employer-Branding-Agentur“ Castenow denkt sich für die Bundeswehr immer wieder neue Kampagnen aus. Dafür erhält sie Lob und Auszeichnungen, unter anderem 2016 zwei „PR Report Awards“. Die Laudatio hielt die damalige Bundesverteidigungsministerin Ursula von der Leyen.

Darauf ist die Agentur stolz: „Wir denken Arbeitgebermarke ganzheitlich und nachhaltig. (…) Mit Ideen wie dem Serienkanal Bundeswehr Exclusive setzen wir seit Jahren Maßstäbe. Auch in Zukunft wird die Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber von sich reden machen“, erklärt Jörg Wolf, Geschäftsführender Gesellschafter und verantwortlich für die Kreation bei Castenow.

„Attraktiver Arbeitgeber“ Bundeswehr: Töten und Sterben passen nicht dazu

Die Idee der Bundeswehr als „attraktiver Arbeitgeber“ entstand vor rund zehn Jahren. Damals wurden, nach der Aussetzung der Wehrpflicht 2011, dringend Fachkräfte gesucht. Also fragte sich die Agentur nach klassischer PR-Methode: Was sind die Stärken und Schwächen, was die Chancen und Risiken dieses besonderen Arbeitgebers?

Praktisch, dass damals kaum jemand an so etwas Unangenehmes wie Kriegseinsätze dachte. Afghanistan war weit weg. Ab und an starb zwar dort mal ein Soldat. Doch für die meisten Bundeswehrangehörigen bestand der Alltag nicht aus einem Fronteinsatz. Da konnte man das Töten und Sterben gut ausblenden – und für die Interessenten das Bild eines spannenden und wichtigen Unternehmens zeichnen. Das allerdings „ganzheitlich“ und „nachhaltig“ Schwächen wie „Befehl und Gehorsam“ und Risiken wie „Leben verlieren“ konsequent außen vorließ.

Natürlich entwickelte die Düsseldorfer Agentur die Kampagne „Mach, was wirklich zählt“ nicht einfach so, sondern in einem „mehrphasigen Strategieprozess“: Die Bundeswehr sei „ein gesellschaftlich relevanter, sinnstiftender und qualifizierender Arbeitgeber, der den Einzelnen beruflich sehr fordert und persönlich echt weiterbringt“.

Über die „eigenen Grenzen gehen“: Wofür bloß?

Die Kampagnen-Claims auf Plakaten oder in Anzeigen lauteten entsprechend: „Hier lernst du Unterschied zwischen Führen und Vorführen“ – bei der Bundeswehr wird nämlich nicht schikaniert oder der Soldat vor der versammelten Mannschaft abgekanzelt! „Nur wenn du deine Grenzen suchst, kannst du deine Stärken finden“ – unterlegt mit dem Foto eines Kampftauchers. Unter Wasser lassen sich die Grenzen für das Überleben wirklich schnell herausfinden. Oder „Wie weit kannst du kommen, wenn du an dein Limit gehst?“ – im Bild eine, Achtung Gleichberechtigung, Kampfpilotin. Auch hier das Thema, dass die Bundeswehr Gelegenheit gibt, über sich hinauszuwachsen. Der Zweck dessen blieb ungenannt. Schließlich ging es „nur“ um die Anwerbung für eine Karriere als Soldat oder Offizier.

Die Kampagne ließ zwar die „Bewerbungsabsichten“ für die Bundeswehr deutlich steigen. Die Außenwerbung mit den Plakaten erzielte 165,1 Millionen Kontakte in der Kernzielgruppe 17 bis 35 Jahre und verbesserte das Image der Streitkräfte um 22 Prozent, laut Allensbach Vergleichs-Studie (ebenda). Aber ein großer Zulauf blieb aus.

Kampagnen-Karikatur: Propaganda für Krieg!

Und die Kampagne bekam unerwünschte Nachahmer: Das Aktionskünstler-Kollektiv „Peng“ karikierte die Sprüche im zum Verwechseln ähnlichen Plakat-Design. Dort stand dann zu lesen „Willst du auch mal Zivilisten töten?“ oder „Wir schießen die Bösen ab“. Die Macher monierten: „Wir haben zur Kenntnis genommen, dass die Bundeswehr in ihrer gesamten Kampagne nie Wörter wie ‚Tod‘, ‚Töten‘, ‚Sterben‘ oder ‚Krieg‘ verwendet. Das wollen wir mit unserer Kampagne ausgleichen.“

„Peng“ kritisierte aber auch die propagandistische Absicht der Kampagne: „Die Bundeswehr braucht dich besonders im Ausland. Dort sollst du mit deinem Leben für die Interessen der Regierung geradestehen und ihre Befehle ausführen. Dabei handelt es sich um außenpolitische oder wirtschaftliche Interessen. Mit der Verteidigung Deutschlands hat das nichts zu tun.“ Für Castenow peinlich: Die PR-Experten hatten nur die Web-Adresse „Mach, was wirklich zählt“ reserviert. „Mach, was zählt“ nicht – und unter der so ähnlichen Adresse war nun die Gegen-Kampagne von „Peng“ zu finden (mehr dazu unter Gute Zeiten für Wehrwillige).

Video-Serie „Die Rekruten“: So spannend und lustig ist das Soldatenleben

Die Düsseldorfer Agentur gewann dennoch weitere Ausschreibungen für neue Bundeswehr-Kampagnen. Unter anderem drehte sie eine dokumentarisch gestaltete Video-Serie: „Die Rekruten“ zeigte vermeintlich ungeschminkt den Alltag von Soldaten-Anfängern, mit ganz naher Kamera, authentisch gespielten Szenen und dem nötigen Galgenhumor. Eine Art Daily Soap, die das Soldatenleben als herausforderndes und unterhaltsames Abenteuer beschrieb.

Diese und weitere Aktionen brachten zwar nicht Heerscharen von jungen Leuten zum Bund. Doch das Vertrauen des Verteidigungsministeriums in Castenow blieb. Und so gewann die Agentur auch die Ausschreibung für eine weitere Kampagne. Nämlich nun die, die tatsächlich „wirklich zählt“: die Anwerbung von zehntausenden Soldaten. Denn die herrschende Politik will Deutschland kriegstüchtig machen und binnen wenigen Jahren in der Lage sein, einen Krieg gegen Russland mit Aussicht auf Erfolg führen zu können.

Vor 70 Jahren: Deutschland greift wieder zu den Waffen und wird „normal“

Da fügt es sich gut, dass die Bundeswehr in diesem Jahr Geburtstag feiert: Vor 70 Jahren rückten die ersten jungen Männer in die Kaserne ein. Nachdem erst zehn Jahre zuvor die letzten jungen Männer auf dem Schlachtfeld für die Nazis getötet hatten und gestorben waren. Aber das scherte die damalige Bundesregierung unter CDU-Bundeskanzler Konrad Adenauer herzlich wenig. Ihr ging es darum, mit eigenen Streitkräften und der Aufnahme in die NATO wieder einen Schritt in die Normalität zu tun – die Normalität eines Staates, mit respektabler Gewalt seine Interessen gegen andere Staaten durchsetzen zu können. Und sei es auch zu Beginn nur mit einer kleinen Bundeswehr. Immerhin wurde sie Teil des bereits damals stärksten Militärbündnisses der Welt.

Das ist sie natürlich heute umso mehr. Allerdings hat sich ihre Aufgabe gewandelt. Es geht nicht mehr wie vor zehn Jahren vornehmlich um Einsätze im fernen Ausland. Die gibt es zwar weiterhin. Dazu zählte 2024 beispielsweise der „Besuch“ von deutschen Kriegsschiffen in der Meeresenge zwischen China und Taiwan. Dort „verteidigte“ die Marine die „Freiheit“ der Schifffahrt. Die aus deutscher Sicht bedroht ist – nämlich von China.  Was Deutschland dazu sagen würde, wenn chinesische Kampfschiffe den Ärmelkanal und den Skagerrak passierten, um die „freie Schifffahrt“ zu „verteidigen“?

Mitmachen und gewinnen: Eine Bundeswehr-Collegejacke für einen „guten Grund“

Wie auch immer: Die Bundeswehr braucht mindestens 80.000 neue Soldaten binnen kürzester Zeit – nicht mehr hauptsächlich für die Beteiligung an Einsätzen in aller Welt, sondern vor allem, um in Europa die stärkste Streitmacht zu werden. Was nicht weniger bedeutet, als der Atommacht Russland mit entsprechender Gegengewalt drohen zu können. Ohne eigene nukleare Streitkraft wird das wohl kaum gehen.

Dafür hat sich die Agentur Castenow wieder etwas einfallen lassen: „Einem Aufruf folgend haben sich tausende Bundeswehrangehörige beteiligt, um an der Entwicklung der Kernbotschaften der neuen Kampagne mitzuwirken (…) Herzstück der Kampagne ist ein TV-Spot, der gängige Klischees und Vorurteile über die Bundeswehr aufgreift (…) Darüber hinaus werden die 70 Gründe für die Bundeswehr werblich unterlegt mit aufmerksamkeitsstarken Headlines und authentischen Momentaufnahmen, die den Teamgeist und die Einsatzbereitschaft der Bundeswehrangehörigen vermitteln (…) Alle werblichen Maßnahmen verlinken auf die Kampagnen-Landingpage 70JahreBundeswehr.de mit allen 70 Gründen im Überblick sowie weiterführenden Informationen.“

Man kann sogar bei der Kampagne mitmachen und profitieren: „Die Besucherinnen und Besucher der Website können eine limitierte Bundeswehr-Collegejacke gewinnen. Dafür müssen sie lediglich fünf von ihnen favorisierte Gründe markieren und zusätzlich einen eigenen Grund angeben.“ Das wird allerdings schwierig, schon bei den 70 Gründen, die – sicher ganz zufällig – genau dem Alter der Bundeswehr entsprechen.

Appetizer für „70 Gründe“: TV-Spot mit Provokation, die keine ist

Eine Einstiegshilfe bietet der Bundeswehr-Spot im Werbefernsehen, beispielsweise kurz vor der „Tagesschau“: „Was denkt Deutschland eigentlich über die Bundeswehr?“ Die „gängigen Klischees und Vorurteile“, die sich Castenow hat einfallen lassen, lauten: „Zu jung, zu alt, zu teuer, zu männlich, zu weiblich, zu planlos, zu viele Soldaten, zu wenig Soldaten, zu hart, zu weich, zu weiß, zu bunt?“ Das alles in 30 Sekunden, untermalt mit zackiger Musik und Bildern von aktiven und entschlossenen Soldaten. Der Spot schließt mit: „Fest steht: Wir sichern den Frieden. Und noch viel mehr.“ Das letzte Bild verweist auf die Kampagne „70 Gründe für die Bundeswehr“.

Mit Provokation Aufmerksamkeit bekommen und die Wendung zum Guten am Schluss, damit die Botschaft hängenbleibt: nicht ganz neu, der Einfall der PR-Agentur. Muss aber auch nicht sein, wenn es funktioniert. Die Frage ist nur, ob die Provokationen wirklich welche sind. Da mussten die PR-Profis schon auf einem schmalen Grat wandeln: Denn es durften schließlich keine sein, die grundsätzliche Kritik zum Inhalt haben.

Beispiele gefällig? Wie wäre es mit „zu tödlich“, „zu feindlich“, „zu viel Hass“, „zu viel Drill“, „zu viel Lebensgefahr“, „zu viele mögliche Kriegsverbrechen“, „zu traumatisierend“? Das ginge natürlich gar nicht. Mit solchen Attributen wäre die schöne Botschaft „Wir sichern den Frieden“ wenig überzeugend. Castenow geht eben davon aus: Die meisten Bürger denken, die Bundeswehr muss sein. Da kann man der Agentur leider nicht widersprechen. Ihre Schein-Provokation fällt deshalb auf fruchtbaren Boden. Wohl niemand versteht den Spot als Absage an die Bundeswehr. Im Gegenteil: Sie muss besser werden, um ihren „Friedensauftrag“ erfüllen zu können. Und das will sie, mit all den Milliarden aus dem Staatshaushalt und dem „Sondervermögen“.

Die Truppe fürs Töten als Truppe fürs Leben

Der Fernseh-Werbespot ist „Herzstück“ und Appetizer für die umfassende Bundeswehr-Kampagne „70 Gründe“. Bei der durch den Geburtstag der Streitkräfte erzwungenen großen Zahl ergeben sich zwar einige Überschneidungen und Wiederholungen. Aber es bleiben immer noch viele übrig, die sich an klassischer Ideologie anlehnen – „Wir“ müssen „uns“ „verteidigen“ – oder ganz originelle Sichtweisen zum Besten geben, wie der Grund #23: „Weil du hier die Truppe fürs Leben findest.“ Darauf muss man erst einmal kommen: Die Truppe fürs Töten ist eigentlich das genaue Gegenteil! Man muss seinen Lebenssinn nur eben darin finden und sich bei Gleichgesinnten wohl fühlen. Schon hat man Freunde fürs Leben gefunden. Und es ist dann richtig kuschelig, wenn es in den Krieg geht.

Von diesem Kaliber sind viele andere „Gründe“. Im zweiten Teil zur Bundeswehr-Kampagne werden diese ausführlich gewürdigt.

Björn Hendrig

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