Ist die politische Werbung der AfD besser?

Markenexperte Prof. Dr. Oliver Errichiello im Gespräch über die Veränderung der politischen Werbung, die Botschaft einer Marke und die gesellschaftliche Bedeutung von Marken in Gesellschaften mit zerfallenden Gemeinschaften. “Eine Rolex macht nur Sinn, wenn die anderen verstehen, was eine Rolex ist.”

Bei Ihrem neuen Buch „Werbung für den Zeitgeist“ ist mir aufgefallen, dass Sie sich nicht nur Markenexperte oder Markensoziologe nennen, sondern auch Konsum-Philosoph. Was kann man sich denn darunter vorstellen?

Oliver Errichiello: Wenn man sich anschaut, was heute große Teile des täglichen Lebens umfasst, dann ist man sehr schnell dabei, dass man es sehr oft mit Konsum, also mit dem Kauf von Waren, Dienstleistungen, Produkten, zu tun hat. Und während die Soziologie versucht, auf einer wissenschaftlichen Basis bestimmte Ableitungen zu treffen, nehme ich für mich in Anspruch, dass die Philosophie durchaus noch ein Fragezeichen hinterlässt und auch im Hinblick auf den Konsum immer wieder Fragen in Hinblick auf eine Zielsetzung stellen kann, die nicht unbedingt gegeben ist. Inwieweit kann eigentlich ein Kauf heutzutage auch als eine Form der Selbstbeschreibung in der Welt und der Suche nach Wahrheiten in der Welt verstanden werden? Und da sind wir sicherlich beim Kern dessen, was Philosophie ausmacht, nämlich der Suche nach Wahrheit. Deshalb liegt die Idee der Konsumphilosophie nahe.

Noch eine ganz grundsätzliche Frage. Was ist Werbung gegenüber anderen Formen des sich Präsentierens, der Lüge, der Täuschung etc.? Was ist der Kernbestand der Werbung und wo fängt historisch Werbung an?

Oliver Errichiello: Da gibt es sicherlich ganz unterschiedliche Meinungen. Man findet bei Aristoteles in der Politik tatsächlich erste Hinweise. Aristoteles sagt, dass man schon damals nach Wegen suchte, damit die Waren einen möglichst großen Gewinn abwerfen. Das heißt, die Frage: Wie bringe ich eine Ware, eine Dienstleistung möglichst lukrativ an die Menschen? ist eine Frage, die wahrscheinlich besteht, seitdem es so etwas wie Handel oder Warenaustausch gibt. Sicherlich haben sich die Formen, wie man versucht, diesen Verkauf zu organisieren, in den letzten 2000-3000 Jahren sehr verändert. Aber im Kern geht es immer darum, dafür durch Werbung zu sorgen, dass man von einem Produkt oder von einer Dienstleistung mehr verkauft, als wenn man diese Werbung nicht gemacht hätte. Der Kern von Werbung ist immer noch die Ankurbelung des Konsums. Das mag man heute in vielen Bereichen anders sehen, wenn man etwa meint, Werbung habe die Aufgabe, zu informieren oder den Käufer in einen Stand zu setzen, wo er sich ein Urteil bilden kann. Oder Werbung soll sogar die Aufgabe haben, das Gute in der Welt oder das Gute, das Unternehmen leisten, möglichst breit zu kommunizieren.

Die alte Kritik an Werbung oder an der Konsumgesellschaft, ist, dass Werbung verführt, also eine Illusion erzeugt, durch den Kauf etwas zu erwerben, was sich aber nicht als wirklich herausstellt. Man geht in eine Scheinwelt hinein. Vance Packard sprach in den 1950er Jahren von den Geheimen Verführern. Das würden Sie aber nicht als Kern der Werbung sehen?

Oliver Errichiello:  Nein, man muss unterschiedliche Phasen der Art und Weise sehen, wie Werbung oder wann Werbung angewandt worden ist. Wenn wir auf die Neuzeit gehen, hat Werbung im Zuge der Industrialisierung und der Massenware eine zunehmende Rolle gespielt. Also wir sprechen hier von der Zeit 1850 bis 1870, als plötzlich Waren massenhaft produziert werden konnten und wo auf der anderen Seite ein Markt entstand, beispielsweise in den Städten und Metropolen. In einem begrenzten Rahmen gibt es nun Menschen, die Produkte konsumieren, aber keinen Bezug mehr haben zu dem eigentlichen Produzenten dieser Ware. Und die Aufgabe der modernen Werbung ist, Menschen zunächst einmal zu orientieren, also dafür zu sorgen, das ist eine Milch oder das ist hier ein Kaffeeersatz und das bekommst du hier. Das heißt, die Verpackung war eigentlich das erste Medium der Werbung, schließlich dann auf breiterer Ebene Plakate und Ähnliches. Nach diesen ersten Formen der modernen Werbung kommt es dann in einer zweiten Phase dazu, dass für Waren und Dienstleistungen nicht nur mit ihrer eigentlichen Leistung geworben wurden, sondern sie mit sogenannten emotionalen Werten aufgewertet wurden. Also ich habe beispielsweise kein Auto mehr gekauft, sondern Fahrfreude, oder ich habe keine Handtasche mehr gekauft, sondern Luxus. In der Werbetheorie nennt man das den Added Value.

Das geht aber eigentlich über die „Lebensmittel“ hinaus? Betrifft das eher Gegenstände wie bestimmte Kleidung, die man nicht wirklich braucht, sondern die zeigen, wer man sein will, zu welcher Schicht oder Klasse man gehört?

Oliver Errichiello: Auf jeden Fall. Aber das greift eigentlich zu kurz. Es geht immer um die Frage von Kurzfristigkeit oder Langfristigkeit. Wenn wir über langfristige Marken sprechen, dann sieht man, dass sie im Kern immer für bestimmte Added Values standen, also für bestimmte Faktoren der Selbstbeschreibung und der Selbstdefinition. Auch bei einer Luxusmarke stand zuerst im Vordergrund, dass es dort einen Handwerksmeister gab, der mit hochqualitativen Rohstoffen, die er feinst verarbeitet hat, eine hochqualitative Ware entwickelte. Die eigentliche Leistung ist historisch bei starken Marken immer nachweisbar.

Die psychologische Aufladung ist dann der zweite Schritt. Starke Marken oder Marken, die ein bestimmtes Image auf sich vereinen, werden das immer nur dann können, wenn sie nicht nur für sich diese Werte reklamieren, sondern auf der Produktebene auch immer dafür sorgen, dass diese Attribute als solche realisiert werden. Es gibt zwar Beispiele, wo man dann irgendwann sagt, das ist nur noch eine Marke, aber man merkt, dass solche Marken auch relativ schnell wieder in sich zusammenbrechen. Das heißt, der Kern jeglicher Imageaufladung ist immer noch die Leistung, die dahinter steht.

Prof. Dr. Oliver Errichiello, 1973 in Hamburg geboren, ist ein bekannter deutsch-italienischer Wirtschaftssoziologe, Konsumphilosoph und Autor. Er studierte Soziologie und Psychologie in Hamburg und Lyon und promovierte über “Markensoziologische Werbung”. Er arbeitete für das Protokoll des Deutschen Bundestages, anschließend als Strategischer Planer bei Werbeagenturen und im Marketingbereich. Heute führt er sein eigenes Unternehmen und ist gleichzeitig „Direktor für Innovation“ für eine bedeutende deutsche Hospitality-Holding. Errichiello ist Fachmann für Markenpositionierung, Werbung und grüne Markenführung und lehrt Markensoziologie und Konsumpsychologie an den Hochschulen Mittweida und Luzern sowie der Universität Hamburg.  Zudem ist er Autor von 20 Sach- und Fachbüchern und regelmäßiger Interviewpartner über Werbung und Konsum bei ARD bis ZDF.

Wenn ich bestimmte Produkte kaufe, gehe ich ein Bündnis ein

Aber eine Marke ist ja nicht ein Produkt.

Oliver Errichiello: Das ist ganz entscheidend. Was ist eigentlich eine Marke und was ist auch das Theologische einer Marke? In der Soziologie gibt sehr unterschiedliche Definitionen. Ich möchte auf die klassische Definition der Soziologie zurückgreifen, die Ferdinand Tönnies, einer der Gründerväter der deutschen Soziologie, mal ins Spiel brachte: Die Soziologie ist die Lehre von den Bündnissen und Bündnisse können wir mit anderen Menschen eingehen, beispielsweise indem wir eine Familie gründen. Vielleicht sind auch so etwas wie Völkergemeinschaften Bündnisse. Aber das Interessante ist, dass der moderne Mensch auch Bündnisse mit den Dingen eingehen kann. Wenn ich bestimmte Produkte kaufe oder konsumiere, dann gehe ich im klassischen soziologischen Sinne ein Bündnis ein.

Tönnjes hat damals differenziert zwischen zwei Formen von Bündnissen, nämlich den gemeinschaftlichen Bündnissen auf der einen Seite und den gesellschaftlichen Bündnissen auf der anderen Seite. Natürlich immer idealtypisch betrachtet. Gemeinschaftliche Bündnisse zeichnet aus, dass sie sehr stark auf Formen der gemeinsam erlebten Geschichte, auf Sitte beruhen. Das Wort klingt heute sehr altmodisch, man kann das auch ein positives Vorurteil nennen, das in bestimmten Gemeinschaften aktiviert ist. Es ist vielleicht das, was es idealtypisch in einer Familie gibt. Man spricht auch von Familiengemeinschaft, aber nicht von Familiengesellschaft. Das ist sofort dem Wortlaut zuwider. Auf der anderen Seite gibt es gesellschaftliche Bündnisse, beispielsweise ist mein Arbeitsverhältnis zu meinem Arbeitgeber ein gesellschaftliches Bündnis, weil es einen Arbeitsvertrag über die Arbeitszeit und den Lohn gibt. Das basiert auf einer rationalen Art und Weise des Miteinanderseins. Und wir sprechen deswegen von einer Aktiengesellschaft, nicht von einer Aktiengemeinschaft.

Jetzt zu Ihrer Frage. Wie kann die klassische Soziologie helfen, das Phänomen Markt und Werbung besser zu verstehen. Für einen Markensoziologen sind Marken gemeinschaftliche Phänomene, während Produkte gesellschaftliche Phänomene sind.

Bitte erläutern Sie das doch mal an einem Beispiel.

Oliver Errichiello: Ich denke beispielsweise an den Familientisch, an dem wir das Weihnachtsfest feiern. Und dann stehe im Supermarkt und sehe die billige Cola, die nur die Hälfte von einer Coca Cola kostet. Ich sage mir: Na ja, natürlich wäre es ganz rational, die preiswerte Cola zu kaufen. Sie kostet nur halb so viel, es ist noch mehr drin und es schmeckt doch eigentlich alles gleich. Aber ich kaufe sie nicht, weil ich mir vorstelle:  Mensch, es ist Weihnachten, meine Schwiegereltern und meine Eltern kommen. Ich möchte es irgendwie schön haben und auch demonstrieren, dass mir dieser Besuch wichtig ist. Deswegen möchte ich nicht unbedingt mit der Billigmarke antreten.

Jetzt könnte man sagen, damit hat die Kraft der Werbung obsiegt und mich versklavt, mich manipuliert. Aber vielleicht wirkt hier auch etwas anderes. Und da möchte ich wieder den Rückgriff wagen. Vielleicht wirkt so etwas wie eine bestimmte Erfahrung, die ich gemacht habe, ein bestimmtes positives Vorurteil, das ich habe, und das auch verstanden wird, weil es kollektiv geteilt wird. Auch die anderen verstehen, was da auf dem Tisch steht und können es interpretieren. Wahrscheinlich ist man in den allerwenigsten Fällen tatsächlich nur Verbraucher. Mich stört auch das  Wort Verbraucher schon, weil es suggeriert, dass wir alle ständig rational entscheiden. Wenn wir schauen, wie wir kaufen, dann sehen wir, dass ein Großteil unserer Konsumentscheidungen mitnichten rational ist, sondern sehr stark von gemeinschaftlichen Faktoren geprägt ist, ob man das nun gut oder schlecht findet.

Je mehr Gemeinschaftsstrukturen zerbrechen, desto mehr übernehmen Marken die Funktion dieser Orientierung

Das heißt dann also, wenn ich bestimmte Marken kaufe, dann erkläre ich mich – zumindest wenn ich das Geld habe – praktisch solidarisch mit bestimmten Gruppen oder Schichten, ich kaufe bestimmte Zugehörigkeiten zu Gemeinschaften. Man stellt sich auf die eine Seite wie Afri Cola und gegen die andere wie Coca Cola. Das sind Entscheidungen für verschiedene Gemeinschaften, die bestimmte Werte haben. Und das demonstriere ich mit dem Kauf.

Oliver Errichiello: Auf jeden Fall. Gerade im Getränkemarkt, wo es die vielen kleinen Bier- oder Cola-Marken gibt. Wenn ich diese oder jene Marke kaufe, ist das ein Statement, das ich gebe. De facto ist das nichts Neues. Die Aufladung bzw. die Zugehörigkeit und Identifikationsfähigkeit von Marken sind sicherlich ein Phänomen, das de facto seit 30, 40, 50 Jahren von der Soziologie betrachtet wird. Das Interessante ist nur, dass man eigentlich sagen könnte, wir sind doch alle aufgeklärte Verbraucher und wissen um die Macht der Multis und der Großunternehmen. Davon müsste man sich doch eigentlich als rationaler Verbraucher  freimachen. Aber vielleicht kann man eben auch eine gegenläufige These machen. Je mehr Gemeinschaftsstrukturen, also Familienstrukturen, religiöse Strukturen, politische Strukturen, auch die Zugehörigkeit zu einem Ort, zerbrechen oder zerbröseln, desto mehr übernehmen Marken die Funktion dieser Orientierung und Identifikationsgeber. Das heißt, der Zusammenbruch von gemeinschaftlichen Strukturen hat nicht dazu geführt, dass das Bedürfnis nach gemeinschaftlichen Strukturen weniger wird, sondern es hat sich nur andere Wege gebahnt.

Sehen Sie denn auch dabei einen Zusammenhang mit der Globalisierung? Man könnte sagen, dass dort, wo die lokalen Werte und Gemeinschaften zerfallen, die Großkonzerne mit ihren Marken kommen und eine andere Art von Gemeinschaft stiften, die aber über das Lokale hinausgeht. In der Ständegesellschaft gab es etwa auch bestimmte Kleidungsvorschriften. Jetzt könnte sich jeder Einzelne frei entscheiden, wie er sich kleidet, um damit seinen eigenen Stand zu schaffen. Man ist nicht mehr gesellschaftlich gezwungen, sich als Angehöriger einer sozialen Schicht  oder seiner Geburt gemäß zu zeigen, sondern übernimmt eine Identität aus dem Markt und wird ein Marktmensch.

Oliver Errichiello: Mir fällt ganz spontan ein Ausspruch ein, den der Moralphilosoph und Modeschöpfer Wolfgang Joop einmal geprägt hat: Je mehr Marken, desto individueller das Ich. Das ist eigentlich ein wunderbarer Satz. Wie Sie sagen, habe ich heutzutage die Möglichkeit, flexibel bestimmte Zugehörigkeiten über den Kauf von Marken einzugehen. Das ist ein fluides Verständnis von Zugehörigkeit. Sicherlich waren früher gemeinschaftliche Bündnissysteme wie Familie und Religion viel stärker und fundamentaler und lebensprägend. Heute sind sie flexibler. Ich kann ja meine Zugehörigkeit wechseln.

Genau an diesem Punkt setzt die Werbung ein, weil es ihre Aufgabe ist, dafür zu sorgen, dass die Kollektivität der Wahrnehmung de facto gewahrt bleibt. Eine Rolex macht ja nur Sinn, wenn die anderen verstehen, was eine Rolex ist. Das heißt, wir müssen eigentlich dafür sorgen und das im besten Sinne global, dass wir bei dem kleinsten Anzeichen, bei der kleinsten Wahrnehmung de facto das Gleiche denken. Ansonsten funktioniert dieses Konstrukt nicht. Und die Aufgabe einer langfristig orientierten Kommunikation ist, dafür zu sorgen, dass unsere kollektiven Bilder in Bezug auf einen  Absender gleich sind. Das ist die große Aufgabe. Man könnte auch sagen, Werber sind Vorurteilsschaffer. Denn ihre Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass wir alle das gleiche Bild haben.

Einbindung von professionellen Werbeagenturen verändert die Politik

Das setzt voraus, dass es einen Markt und eine gewisse Freiheit gibt. Aber es gibt weiterhin Gruppen oder Gesellschaften, beispielsweise islamischen Fundamentalisten oder jüdische Orthodoxe, die etwa eine bestimmte Kleidung erzwingen. Da gibt es keinen Markt, höchstens einen internen, weil beispielsweise die Kopftücher auch von verschiedenen Herstellern kommen. Aber nach außen hin handelt es sich doch eher um eine geschlossene Gesellschaft. Aber ich wollte zu einem anderen Thema kommen. Einen Markt gibt es auch immer dann, wenn Politik ins Spiel kommt. Das ist so seit dem antiken Griechenland und der Erfindung der Demokratie. In Demokratien müssen sich Parteien und Politiker verkaufen und für sich werben. Eine Ihrer Thesen ist, dass sich Politik und Werbung immer weiter vermischen. Könnten Sie vielleicht das ein bisschen ausführen?

Oliver Errichiello: Ich bin politisch sozialisiert seit den 90er Jahren und weiß, wie interessant es war, Ende der 90er Jahre zu sehen, dass die ersten Parteien in Deutschland mit Werbeagenturen zusammenarbeiteten. Sie arbeiteten zwar auch vorher schon mit Werbeagenturen zusammen, aber das eher auf der handwerklichen Ebene. Das heißt, die Agentur hat dann mehr oder weniger die Grafiken gebaut und die Werbespots zusammengestellt, die dann gesendet wurden.

Die Politiker haben die Inhalte vorgegeben, die Werbeagenturen haben es umgesetzt. Und dann kamen in den 1990er Jahren die Spindoktoren aus England.

Oliver Errichiello: So ist es. Es gab durchaus schon eine werbliche Geschichte in den USA, was die Parteipolitik und die Präsidentschaftswahlen betrifft. Schon ab den 1950er Jahren war das der Fall. Für Eisenhower waren tatsächlich erste Werbeagenturen tätig. Für Deutschland war das noch relativ fremd. Man erinnert sich vielleicht noch, dass damals als die große politische kommunikative Benchmark der Wahlkampf von Tony Blair galt.

Ein Sozialdemokrat, das ist auch das Erstaunliche.

Oliver Errichiello: In den USA hatte auch ein Demokrat, nämlich Bill Clinton, damit angefangen, solche Kampagnen zu bauen. Die SPD fuhr seinerzeit in die USA, um bei den Wahlkampfkampagnen von Bill Biden mitzuwirken und das Ganze zu beobachten. Ich bin, seitdem ich 16 Jahre alt bin, SPD-Mitglied. Von daher war mir das alles sehr nahe. Ich habe es auch mitbekommen, wie die ersten meiner Juso-Kollegen mitfuhren. Das war ganz interessant zu sehen. Was ist der Kern dahinter? Die 1990er Jahre waren das Jahrzehnt, in dem die Markenstrategie plötzlich eine Rolle spielt, weil die Märkte immer vielschichtiger wurden. Wenn das der Fall ist, dann kann man diese Strategien der Gewinnung des öffentlichen Vertrauens auch nutzen für die politische Kommunikation. Wir alle erinnern uns an die Kampa, die mit Gerhard Schröder begann, der unabhängig von der Partei seine eigene Wahlkampfstrategie mit jungen Werbern plante, die unabhängig vom politischen Tagesgeschäft eine Werbe- oder Kommunikationswelt mit dem klaren Ziel entwickelten, siegreich gegen Helmut Kohl anzutreten.

Das war der entscheidende Clou Ende der 1990er Jahre. Diese Form der Einbindung von professionellen Werbeagenturen geschieht nicht im kontextlosen Raum, sondern man muss sehen, wer diese Strategien ausarbeitet. Und da sind wir bei der Milieuhaftigkeit von Werbung bzw. von Werbeagenturen. Wer arbeitet da eigentlich? Was ist die Lebenswirklichkeit der Menschen, die Werbung machen? Woher kommen sie? Und welchen Einfluss hat das schließlich bei der Formulierung von Strategien und auch deren Umsetzung? Ich wage die These, dass in den letzten 20 Jahren die Tatsache, dass inzwischen alle großen Parteien mit Werbeagenturen zusammenarbeiten, sich direkt darauf auswirkt, wie politische Kommunikation geschieht. Jetzt kann man sagen: Gut, aber wer beachtet schon Wahlwerbung oder lässt sich von ihr leiten? Übrigens gibt es keine wirklich belastbaren Studien, inwieweit Wahlwerbung tatsächlich wirkt.

Vor vielen Jahren war ich einmal auf einem Kongress von Werbetreibenden. Da herrschte der Tenor vor, wir wissen gar nicht, wie Werbung wirkt, aber wir machen sie trotzdem.

Oliver Errichiello: Ja, das ist spannend, weil alle Bereiche innerhalb der Werbung oder innerhalb von Unternehmen und der Politik klar strukturiert sind. Alles wird gemessen und jede Ausgabe genau vermerkt. Bei der Werbung oder Kommunikation lässt man viel laufen. Irgendwie wird sich das schon bezahlt machen. Eine Argumentation ist, dass man Imagewerbung gar nicht verkaufen muss. Dann hat die Werbeagentur immer freies Schießen, weil sie eigentlich machen kann, was sie will. Sie muss ja nicht verkaufen. Aber das Interessante erst einmal, was ich noch mal verdeutlichen möchte vor dem Hintergrund der politischen Kommunikation, ist, dass wir plötzlich Formen von Kommunikation für Parteien haben, die sich an Lebenswirklichkeiten orientiert, die eben nichts mehr mit der Gemeinschaftlichkeit dieser Parteien zu tun hat, also ihrer Geschichte, ihrer Historie und auch der kollektiven Erwartungshaltung der Menschen, sondern vielmehr mit dem, was vielleicht oder zu einem großen Teil die Lebenswirklichkeit eben derjenigen reflektiert, die diese Werbung machen. Und das ist schwierig, weil es die Tendenz oder zumindest die Gefahr beinhaltet, dass irgendwann die Kommunikation einer Partei nichts mehr mit der wirklichen politischen Positionierung einer Partei zu tun hat.

Wie unterscheidet sich die Wahlwerbung der AfD von der anderer Parteien?

Dadurch erfolgt wohl auch eine Verstärkung von Personalisierung, denke ich. Nicht mehr die Partei, sondern der führende Politiker wird beworben. Auf der anderen Seite würde der Einsatz der Werbeagenturen auch bedeuten, dass sich die Parteien in ihrer Außendarstellung über Werbung einander angleichen. Wir haben in den letzten Jahren gesehen, alle wollen in die Mitte gehen, die Ränder verschwinden. Im Augenblick gibt es noch den Gegensatz zwischen den Mitte-Parteien und der AfD zum Beispiel. Sehen Sie deutliche Unterschiede in der Werbestrategie? Auch die arbeiten mit Werbeagenturen, was sich beispielsweise an dem Werbefilm über Normalität zeigte. Sehen Sie einen Unterschied zwischen den Strategien etwa der SPD oder CDU und der AfD?

Oliver Errichiello: Ich mache mir immer den Spaß und zeige den Studierenden Werbespots der unterschiedlichen Parteien. Immer gibt es ein großes Aha, wenn ich es wage, AfD-Werbespots zu zeigen. Warum mache ich das? Weil wir zum Schluss immer zu dem Ergebnis kommen, dass der beste Werbespot, kommunikativ betrachtet, immer der der AfD ist. An zweiter Stelle der der Linkspartei. Es ist hochspannend, weil diese Parteien es schaffen, eine klare Leistungspositionierung vorzunehmen. Sie sind immer ganz klar an dem, was zu tun ist, was konkret ist.

Ein Grundgesetz der Kommunikation lautet, dass Menschen aus konkreten Sachverhalten abstrakte Urteile fällen. Wenn ich aus dem Urlaub komme, sage ich nicht, ich hatte einen serviceorientierten oder freudigen Urlaub. Nein, ich sage das Wetter, die Sonne war schön, das Essen war gut, das Hotelzimmer war schön. Dann heißt es, du hattest einen schönen Urlaub: konkreter Sachverhalt abstraktes Urteil. Genau so kommuniziert eine AfD und bisweilen auch eine Linkspartei. Sie ist immer ganz konkret. Das ist das große Geheimnis. Übrigens auch die Art und Weise, der Reden funktioniert immer sehr konkret. Das hat man auch bei Barack Obama gesehen. Er hat auch immer sehr konkret gesprochen über das, was geschehen ist. Das ist das Kommunikationserfolgsgeheimnis von Obama gewesen.

Man verwechselt die Schaffung von Vertrauen mit Aufmerksamkeit

War das das auch die Strategie von Trump?

Oliver Errichiello: An sich ja. Wenn man sich das mal anschaut, dann sagt man, wie kann man so kleine Profanitäten bringen? Es geht doch um das große Ganze. Nein, es geht niemals um das große Ganze. Das Abstrakte gibt es nur in drei Bereichen: in der Wissenschaft, in der Kunst und interessanterweise in großen Teilen der Politik. Da wird immer sehr abstrakt gesprochen. Das ist übrigens das Problem von Herrn Scholz. Olaf Scholz redet nie konkret. Er redet immer nur abstrakt. You never walk alone. Sagt eigentlich nichts aus. Die AfD macht das anders. Sie bleibt immer konkret: Wir stehen für …

Bei den Werbespots der CDU und der SPD sieht man hingegen, dass sie sich immer nur auf einer Ebene bleiben, man sieht glückliche Rentner, fröhliche Kinder, Familien, die in den Sonnenschein hineinlaufen, und so weiter. Die Idee dahinter ist eigentlich eine Küchenpsychologie. Man sieht fröhliche oder zufriedene Menschen, also ist der Rezipient auch fröhlich. So einfach funktioniert das aber nicht. Jeder, der eine Komödie inszeniert, weiß, dass eine Komödie nicht deshalb so lustig ist, weil 90 Minuten auf der Bühne gelacht wird, sondern es passiert auch immer irgendetwas, was total ernst ist, aber in seiner Konstellation plötzlich dazu führt, dass man es lustig findet.

Das ist die Besonderheit. Das haben aber viele Unternehmen und viele Kommunikationsprofis nicht verstanden. Sie müssen sich auch nicht dafür rechtfertigen, weil die Parameter des Erfolges heutzutage vollkommen verschwommen sind. Man verwechselt nämlich die Schaffung von Vertrauen mit der Tatsache, dass es gelungen ist, so etwas wie eine große Wahrnehmung zu schaffen, die man werbedeutsch Awareness nennt. Awareness zu schaffen, ist aber heutzutage kommunikativ ganz einfach. Wenn ich jetzt anfange, hier zu schreien und laut gestikulierend irgendetwas von mir zu geben, dann wird mein Awareness-Grad, also die Tatsache, dass ich wahrgenommen werde, sehr, sehr hoch sein.

Sie meinen jetzt die Aufmerksamkeit?

Oliver Errichiello: Genau. Aufmerksamkeit zu schaffen, ist relativ einfach. Tabubruch, zeitgeistige Themen, Überraschung. Das hätte ich jetzt nicht erwartet. Aber ist diese Form von Aufmerksamkeit geeignet, Vertrauen zu schaffen und sich dann beispielsweise für eine Partei zu entscheiden oder ein Produkt zu kaufen. Das ist damit überhaupt nicht gesagt. Wir messen aber in großen Teilen inzwischen fast nur noch Aufmerksamkeit.

Aber wenn keine Aufmerksamkeit erzeugt wird, dann gibt es auch keine Hinwendung zu einem Politiker oder Produkt.

Oliver Errichiello: Aber Aufmerksamkeit ist kein Wert an sich. Oder anders formuliert: Vielleicht geht es oftmals in der Kommunikation nicht darum, dass ich unbedingt etwas Neues schaffe oder große Überraschungen schaffe, sondern in einem weit höheren Maße darum, zunächst einmal meine diffus oder latent vorhandenen Wahrnehmungen, Erfahrungen und Erwartungen immer wieder zu bestätigen. Das mag überhaupt nicht laut sein und mich in keiner Art und Weise großartig überraschen. Aber es kann mich versichern in einer Zeit, wo vieles aus den Fugen zu gehen scheint.

Warum glauben die Wähler nicht mehr, dass bei Parteien ihre Erwartungshaltung noch repräsentiert werden?

Das ist jetzt die Position des Konsumenten, aber nicht die des Verkäufers.

Oliver Errichiello: Worauf kommt es an? Das sieht man auch bei den global starken Marken. Wenn man einmal Menschen fragt, was ihnen positiv zu Apple, zu Mercedes oder zu Coca Cola einfällt, dann wird man sehen, dass in der Regel zwei, drei, vier Attribute gesagt werden. Das ist das große Spielfeld von starken Marken vor dem Hintergrund einer teilweise über Generationen bestehenden Werbegeschichte. Zum Schluss bleiben nur zwei oder drei oder vier Attribute übrig. Das heißt doch im Kern, dass es die Aufgabe eines Unternehmens bzw. einer Werbung ist, genau diese Attribution in der Kommunikation weiter zu verstärken. Eigentlich geht es immer nur darum, mich in den positiven Vorteilen zu bestärken, die ich habe.

Wenn wir das jetzt wieder auf Politik beziehen. Die Werte und die Welt verändern sich ja. Die Linken bröseln ein, was sicher nicht nur einer verkorksten Werbung zu verdanken ist, während die AfD aufsteigt. Es tauchen neue Leute wie Trump oder jetzt wie Wilders in Holland auf. Es kann doch nicht nur darum gehen, bestimmte Werte aufrechtzuerhalten, sondern auch neue zu schaffen oder sie zu verändern, damit die Aufmerksamkeit erhalten bleibt.

Oliver Errichiello: Da würde ich tatsächlich ein Fragezeichen dahinter setzen. Wir sprechen ja immer davon, dass der Wähler untreu oder flexibel geworden ist, dass die Milieus zerfallen. Das kann man soziologisch tatsächlich nachweisen. Sicherlich sind die Lebensmilieus flexibler geworden. Aber ich möchte auf einen Punkt hinweisen. Die Sichtweise, dass der Wähler untreu geworden ist, ist sehr bequem. Denn ich könnte ja auch fragen: Was haben eigentlich die Parteien gemacht, dass die Wähler nicht mehr glauben, dass bei ihnen ihre Erwartungshaltung im Kern noch repräsentiert werden?

Mir fällt dazu gerade ein, dass dann, wenn in der Politik etwas für eine Partei falsch läuft, immer gesagt wird, man habe es nur falsch kommuniziert. Eigentlich haben wir ja recht, die Wähler haben es halt nur nicht verstanden, deswegen wählen sie uns nicht mehr. Das wäre das, was Sie sagen.

Oliver Errichiello: Nein, überhaupt nicht. Ich würde fragen, was haben wir gemacht, dass der Wähler nicht mehr glaubt, dass wir seine Erwartungshaltung einlösen werden, die er vorher noch von uns hatte. Vorher muss sie ja da gewesen sein, zumindest in einem höheren Maße. Wenn man eben sagt, die Milieus verändern sich, der Mensch verändert sich, dann schiebt man die zunehmende Bindungslosigkeit auf den Wähler. Und genau das möchte ich nicht. Ich gehe immer noch davon aus, dass im Kern bestimmte Erwartungen von einer Partei eingehalten werden müssen. Wenn die SPD plötzlich die größten sozialen Veränderungen einführt, wodurch der Sozialstaat in eine Schieflage gerät wie bei Hartz IV, dann kann Kommunikation noch so toll sein, aber die Erwartungshaltung wird einbrechen. Oder wenn die CDU plötzlich entscheidet, alle Atomkraftwerke abzuschalten oder Wehrpflicht abzuschaffen, dann muss man sich doch fragen, ist das noch CDU?

Wenn die FDP plötzlich dafür steht, dass die Steuern immer mehr steigen, dann mag man alles politisch gut oder schlecht finden, darum geht es gar nicht, aber irgendwann ist jede Marke und jede Partei Opfer der kollektiven Erwartungshaltung. Was die Marke FDP oder SPD ist, gehört der FDP oder der SPD nicht, sondern den Bildern in den Köpfen der Menschen. Und in dem Moment, in dem eine Partei nicht mehr für das steht, für das sie kraft ihrer Geschichte dieses Bild oder dieses positive Vorurteil erarbeitet hat, dann gerät sie in Gefahr. Genau das sehen wir bei vielen Parteien. Sie haben nicht mehr geschafft hat, die Werte, für die sie standen, in einer selbstähnlichen, also typischen Art und Weise, in die modernen Jahre hineinzutragen.

Es entsteht ja gerade eine neue Partei von Frau Wagenknecht. Sie hat noch kein Image, ist noch keine Marke. Was würden Sie denn raten?

Oliver Errichiello: Ihre ersten Schritte sind kommunikativ betrachtet sehr gut. Sie weiß, wo die Erwartungshaltung liegt. Sie liegt eben bei der Person Sahra Wagenknecht. In den letzten 20 Jahren sind schon bestimmte Bilder entstanden und auch, was man erwarten kann. Daher ist der Zug, diese Partei unter ihrem Namen zu führen, erst mal kommunikativ sehr gut. Die nächsten Punkte sind natürlich – und da ist sich die Partei momentan treu -, dass sie bestimmte Werte vertritt, nämlich die Sicherung des Sozialstaates, eine Friedenspolitik, die diesen Namen verdient, und sicherlich auch, dass sie fragt, wo der kleine Mann oder die kleine Frau als solche in ihrem tagtäglichen Leben unterstützt werden sollen. Die Aufgabe besteht jetzt, ganz konsequent diese Erwartungshaltung zu erfüllen. Und das ist zu Beginn viel einfacher, weil mit der Zeit auch andere Personen in den kommunikativen Fokus geraten.

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