Traffic als Treiber

Archives of the Finnish Broadcasting Company Yle, No restrictions, via Wikimedia Commons

Alles, was Klicks, Likes und Shares, Quote, Auflage bringt, ist angesagt. Michael Meyen darüber, was die sozialen Netzwerke mit dem Journalismus anstellen. Ein Auszug aus seinem Buch »Breaking News: Die Welt im Ausnahmezustand«.

Im Netz ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt. Und sie kann live beobachtet werden, diese Konkurrenz. Was macht Bild Online, was Die Zeit, was die Süddeutsche? Böser Bube in der Branche ist Focus Online. Wer etwas älter ist, sieht und hört noch Helmut Markwort, von 1993 bis 2010 Chefredakteur des gedruckten Magazins und lange jedes Wochenende auf Werbetour im Fernsehen: »Fakten, Fakten, Fakten.« Pause. Dann der Zeigefinger: »Und immer an die Leser denken.«

Im Internet-Deutsch heißt das heute »User-Zentriertheit«. Entscheidend sei, »ob der Text läuft«, sagt einer der jungen Markworts, Mitte 30, der bei dem Online-Portal als Chef vom Dienst arbeitet. Wenn er morgens in der Süddeutschen blättere, denke er oft: »Ist ja interessant, würde ich aber so nie machen.« Warum? »Weil es einfach nicht superaktuell ist, weil es nicht deutschlandweit interessant ist, weil ich es nicht genug anspitzen kann, weil ich weiß, dass es unsere Leser nicht genug interessiert.« Und wenn in Tripolis oder noch weiter weg Panzer auf den Straßen rollen? »Die Meldung macht man, aber ich weiß, dass das niemanden interessiert. Und umgekehrt weiß ich, dass Mario Götze sehr viele Menschen interessiert. Das beeinflusst mich in meiner Arbeit natürlich massiv.«

Nutzwert, Nutzwert, Nutzwert

Sein Wissen bekommt dieser Chef vom Dienst von einer Software, die nicht nur die Klickzahlen in Echtzeit misst, sondern auch den Zugriffsweg. Kommt der Nutzer über Google, über Facebook oder über die Homepage? Die Relevanz sei oft »null«, sagt eine Kollegin, die im gleichen Maschinenraum arbeitet. Wenn aber die Leute klicken, was »irgendwelche Stars und Sternchen sagen«, dann »machen wir es«, im Zweifel »durchaus größer«. Nutzwert, Nutzwert, Nutzwert, würde Helmut Markwort vermutlich behaupten.

Alltagshilfe. Gesundheit und Finanzen vor allem, schon »etwas angespitzt«, aber mit »ernsthafter Substanz«. So sparen Sie 30 Prozent Steuern. Die 100 besten soundso. Fünf Tipps für irgendwas. Markwort Junior: »Service funktioniert immer. Neben den ganzen lustigen Sachen, die Spaß machen und der Traffic-Treiber sind.« Und weniger Eingängiges, TTIP zum Beispiel? Juniors Kollegin: »Da müssen wir einen Dreh finden, wie der Leser das schnell verstehen kann und das auch interessant findet. Das ist schwer bei Themen, bei denen man theoretisch sagen könnte, das ist wichtig. Aber wenn wir schon genau wissen, im Endeffekt klickt es niemand an, dann ist die Mühe ja auch irgendwie umsonst.«

Focus Online mag zwar der böse Bube sein, aber keine Ausnahme. »Unfälle, Katastrophen. Das funktioniert immer super«, sagt ein Redakteur des Münchner Merkur. »Online machen wir auch Schmuddelkram und Fotostrecken. Die 20 schönsten Bäuerinnen aus Fürstenfeldbruck. In der Printausgabe gibt es das nicht, online aber wird es geklickt.« Und Politik im Internet? »Eher mau. Da muss das Thema stimmen.« Nordkorea zum Beispiel. Läuft zumindest bei der Welt besser als Vietnam. Viel besser.

Steht im Widerspruch zur journalistischen Arbeit

Im Netz treffen die normativen Erwartungen an den Journalismus auf das, was die Menschen im Land wollen – als Konsument und nicht als Bürger oder Schutzbedürftiger. Im Büro, auf der Suche nach Ablenkung. Am häufigsten in der Mittagspause, zwischen 11 und 14 Uhr, aber auch morgens kurz nach Dienstbeginn und abends vor dem Heimweg. Markwort Junior spricht von einem »täglichen Kampf«. »Dass man nicht vergisst, warum man Journalist geworden ist.« Der Nutzer klickt nicht nur. Er reagiert auch, via Facebook zum Beispiel. Und er erscheint bei Focus Online in der Redaktion, zum »Userlab«.

Das Feedback sei »eine ganz gute Antenne«, um die Waage zwischen Klicks und Norm zu halten. Eine Kollegin, die bei Bild.de ist, hat diesen Kampf längst aufgegeben. Ihre Arbeit widerspreche »in vielen Sachen total« dem, »was ich mal über Journalismus gelernt habe«. Suchmaschinenoptimierung zum Beispiel. So schreiben, dass Google die Artikel findet. Artikel überhaupt nur für Google schreiben, weil man weiß, welche Begriffe dort eingegeben werden. Im Teaser Tränen oder Jubel versprechen und hemmungslos übertreiben, damit der Link geteilt wird.

Natürlich: Der Onlinejournalismus kennt nicht nur böse Buben und resignierte Mädchen. »Ich weiß genau, was gut laufen würde«, sagt zum Beispiel Lars Langenau, Chef vom Dienst bei SZ.de. Aber deshalb einfach »dem Leserwillen« folgen wie die Jungs bei Focus Online? Verlag und Chefredaktion hätten sich ganz bewusst dafür entschieden, Print- und Onlineausgabe miteinander zu koppeln. Qualität als Markenversprechen. Langenaus Kollegen haben das offenbar verinnerlicht. Vorgaben, das ja, sagen sie, »aber es wird nicht an uns herangetragen und wir werden nicht daran gemessen« (Redakteur von jetzt.de). Oder: keine Bilderserien mehr wie noch vor zehn Jahren, viel weniger Aktualitätsdruck als bei der Konkurrenz, Autorenstücke auf der Seite (Wirtschaftsredakteur). Manchmal, sagt dieser Redakteur, sei die »Geschwindigkeit« trotzdem »absolut entscheidend«. Beispiel Germanwings-Absturz. »Wenn man da die Leser kriegt, indem man schnell, gut und weit vorn bei Facebook, Twitter und Google News ist, dann kann man richtig Reichweite und Traffic generieren. Und wenn man dann auch noch gut ist, schafft man es sogar, die Leser zu halten. Sie entweder gleich tiefer in die Seite zu locken oder sie später zurückzuholen, wenn die Nachrichtenlage klarer ist.«

Aufgreifen, was im Netz gerade angesagt ist

Markus Thieroff, der verglichen hat, was die deutschen Leitmedien online und offline anbieten, unterscheidet in seiner Dissertation zwei Strategien, mit der Konkurrenz umzugehen: Erster im Rudel und Abgrenzung vom Rudel. Focus Online läuft dem Rudel außerdem hinterher. Google News beobachten, die Mitbewerber beobachten. Das aufgreifen, was im Netz gerade angesagt ist, und im Zweifel einfach von den anderen abschreiben, möglichst schnell. »Das ist tatsächlich so«, sagt Markwort Junior. »Wenn die Bild etwas Interessantes bringt. Oder Spiegel Online. Wenn die mit dem Kunstsammler Gurlitt gesprochen haben und ich habe das nicht innerhalb von einer Dreiviertelstunde auf der Seite, dann findet das mein Chefredakteur nicht besonders toll.« Falls draußen im Land tatsächlich jemand über die Gleichschaltung der Medien klagen sollte: Dazu braucht es keine Anweisungen aus dem Kanzleramt und nicht einmal einen Kaminabend mit Angela Merkel. Google News reicht völlig aus.

Da sind endlich auch wir im Spiel, wir Mediennutzer. Rudi Michel und Hanns Joachim Friedrichs haben einfach das gemacht, was sie für guten Journalismus hielten, inspiriert vielleicht vom Vorbild BBC und sicher mit dem Wunsch, von ihrer Redaktion gelobt zu werden, von Freunden, von Verwandten. Auch Publikumsforschung gab es damals schon. Im Fernsehen Einschaltquoten und am Anfang sogar eine Art Schulnote, einen »Interessen-Index«, minus zehn bis plus zehn. 1954/55 im Sendegebiet des Nordwestdeutschen Rundfunks: politische Sendungen minus 3, Sport plus 5,5, Spielfilme plus 8. Heute kommt die Rückmeldung sofort und sehr konkret. Focus Online zum Beispiel testet »im Livebetrieb«, wie die Themen ankommen. »

Nach 24 Minuten weiß man in der Regel, ob so ein Text läuft oder nicht«, sagt Markwort Junior. Wenn er trotzdem an das Thema glaube, dann ändere er die Überschrift, den Teaser, das Bild. Die Leute direkt ansprechen, Spannung erzeugen, einen Cliffhanger einbauen. Angela Merkel stolpert auf dem Weg zur Wahlurne. Oder: »Die Kanzlerin hörte zu.« Ewig gehe das aber nicht. Ausnahmen? »Ja. Wenn jetzt jemand von uns einen Tag daran recherchiert hat. Dann kann ich den Text nicht schon nach zehn Minuten wieder von der Seite schmeißen.«

Opfer der Netzlogik

Für den Meinungs- und Willensbildungsprozess in Deutschland mag es egal sein, wie Focus Online gerade auf Klickfang geht. Nur: Auch die Kolleginnen und Kollegen der jungen Markworts sehen, was dort wie lange auf der Seite bleibt, und ziehen ihre Schlüsse – zum Beispiel für das, was morgen an welcher Stelle wie groß und mit welchem Dreh in der Zeitung steht. Überhaupt: der Dreh. Der Weiterdreh. Ein Thema, das läuft, braucht permanent neuen Stoff, mehrmals am Tag, mehrere Tage am Stück. »Zu jedem neuen Satz, den irgendjemand sagt, macht man schnell einen neuen Artikel«, sagt die Frau von Bild.de. Die großen Nachrichtenseiten haben Mitarbeiter an der US-Westküste, die weiterdrehen, wenn in München und Hamburg geschlafen wird.

Stefan Schulz, der bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung Volontär war, hält seinen einstigen Berufsstand deshalb für ein Opfer der Netzlogik. Seine These: Redakteure und Verleger haben nicht verstanden, was Facebook und Google mit ihnen machen, und noch viel weniger, was eigentlich ihre Aufgabe wäre. Schulz schreibt über den »Computer als Chefredakteur«, über den Erfolg von heftig.co, der dazu geführt habe, dass auch Tagesschau, Süddeutsche Zeitung und Co. seither den »Einzelnen« ansprechen und Emotionen wecken sowie »das Bedürfnis nach Interaktion«, und über die Folgen der neuen Ausspielwege. »An jedem Artikel oder Ausschnitt einer Sendung hängt heute ein Preisschild. Damit geht nicht nur die Querfinanzierung als ökonomisches Fundament der Medienproduktion verloren. Tatsächlich löst sich auch die innere Logik der redaktionellen Arbeit auf. Texte und die Prozesse ihrer Herstellung werden nicht mehr in ein inhaltliches Verhältnis zueinander gesetzt, sondern ökonomisch gegeneinander aufgewogen. Artikel werden für einen einzigen Zweck optimiert. Sie sollen sich möglichst lange in den Resonanzräumen des Internets bewähren.«

Markwort Junior sagt, dass bei Focus Online inzwischen »über die Hälfte des Traffics« von mobilen Geräten erzeugt wird. Nachrichten auf dem Smartphone: auf einem kleinen Bildschirm, in Eile, womöglich inmitten anderer Menschen. Das muss die Medienrealität verändern. Das Wichtigste in Bulletpoints, die Tagesschau in 100 Sekunden. Die Nutzer ansprechen, über Details, über einen persönlichen Touch. Polarisieren, schon in der Überschrift. Warum finde ich dieses Scheiße und jenes auch. »Harte Meinungsstücke mit klarer These haben damit zu tun, dass man rausstechen muss«, sagt der Redakteur von jetzt.de. In der Sprache von Markwort Junior: »Dinge, über die sich die Leute aufregen können. Wenn man das seriös macht, dann geht das einfach gut.«

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7 Kommentare

  1. Und wie ordnet man in diesem Verwertungsmodell die Idee ein, dass nicht News an Publikum verkauft werden, sondern in Wahrheit Publikum/Zielgruppen an Anzeigenpartner?

    Weil doch die Leser letzterdings an das Produkt (Schuhe, IT, Autos) hinter dem Produkt (die Zeitung, die Nachricht) aufmerksam gemacht werden sollen. Wenn das nicht klappt, klappts auch mit der Anzeige als Werbetreiber nicht.

    Markwort-Junior ist hier ja nur der Makler.

    Und aus Sicht der Zeitung muss das eigentliche Produkt, das die Zeitung in Wahrheit verkauft, der Leser sein.

    Die Nachricht ist doch dann nur der Köder.

    Oder?

  2. Digitale „Bildung“ und man sieht wie einfach sich Menschen tyrannisieren lassen.
    Ich frage öfters die jungen Leute, hey kontrollierst Du dein Teflon oder kontrolliert es dich?
    Die grösste Droge und ein grosser CO2 Produzent, wird nie angegriffen. Oder hat Habeck mal vom Netzabschalten gesprochen?

  3. Denke ohne Eile und sag es dann möglichst in einer Zeile, ist nicht mehr angesagt.
    Stattdessen gilt es mit viel Eile möglichst langatmig eine Parole mit der nächsten zu verlinken.
    Das Gesagte muss nicht mehr plausibel sein – sondern es muss nur „gemocht“ werden. Das bringt die Klicks.

    Selber denken ist Schwerstarbeit und wird daher möglichst vermieden, sagte schon Henry Ford.

    1. Auch wenn ich nicht mitmache:
      Die Quittung erhalten wir täglich. Die meisten Leute sind nicht mehr fähig über einen Klick hinaus zu denken. Ich habe mir abgewöhnt, mir zu merken, wer uns da regiert.

  4. Also abgesehen von diesem Forum – und einigen anderen nicht dem MS entsprechenden Plattformen, verweigere ich mich soweit möglich, der digitalen Demenz.

    Ich finde es auch durchaus positiv, dass es hier KEINE lächerlichen „Likes“ gibt. Vielleicht ist das auch die „höhere“ Existenzform, mit diesem zwiespältigen Medium, DENNOCH zu überleben.

    Meist werde ich als besonders schräger Vogel betrachtet, sollte jemand mein Handy sehen: Ein LG – 22 Jahre alt. Damit „ET nach Hause telefoniern“ kann. Und natürlich ebenfalls unmöglich damit: „Whatsdepp“, „Instgammler“, „tik tok“ – und wie der ganze unnötige Firlefanz auch heißen mag. Und logisch: Auch des Zuckerbergs (a)soziales „Survivaltool“, habe ich mir nie eingetreten.

    Und eines ist ebenso sicher: Für künftige Historiker – sollte es sie geben – werden WIR, paradox, das am schlechtest dokumentierte Jahrhundert sein. Alles befindet sich auf Datenträgern, für die es keine Lesegeräte geben wird. Siehe „Disketten“. Und die eifrige „Cancel culture“, gibt dann den Rest. Die Nachkommen, werden vor ewigen Rätseln stehen. Schöne, neue Welt.

    Vielleicht überlebt aber der Genderwahn, in bunten Farben – und kleine „Prinzessinnenbuben, werden sich erstmal überlegen, welches der sechzig Geschlechter, sie heute wählen werden.

  5. Schon vor vierzig Jahren wurde beim Playboy mit Hilfe spezieller Blick-Track-Kameras aufgezeichnet, wie lange wohin genau ein Rezipient bei einem Aktbild schaute. Aus den erhaltenen Daten schloss man auf den idealen Frauentyp, der in der Folge dann für weitere Fotos gesucht wurde. Dieser Mechanismus wird anhand anderer Beispiele bereits im Kulturindustrie-Kapitel der ‚Dialektik der Aufklärung‘ von Horkheimer / Adorno beschrieben. Er ist nicht nur passiv populistisch, sondern verstärkt und bestimmt aktiv den Massengeschmack.

    Der technologische Fortschritt erlaubt nun die z. B. bei Focus angewandten Methoden, der Effekt bleibt derselbe. Die Interessenlage – im Artikel implizit als Konstante vorgestellt – wird subtil beeinflusst, ein grösster gemeinsamer Nenner regelrecht geschaffen – inklusive gewünschten ideologischen Spin.

    Auch Nachrichten sind im Kapitalismus nichts als Ware, eins der vielen Geschäftsmodelle, um Werte von a nach b zu kanalisieren, Gewinn zu erzielen. Im Zeitalter der Konzerne bestimmt die Entwicklung der Quartalszahlen die Karriere. Naturgemäss gibt es diverse Nischen, nicht alle Rezipienten können auf die selbe Weise getriggert werden. Daran passen sich die Medienbesitzer an.

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